Интеллектуальная собственность в сфере маркетинговых и социальных технологий

30.12.2023

Интеллектуальная собственность и обучениеСфера обучения существовала с незапамятных времен. На глиняных шумерских табличках, египетских папирусах и новгородских берестяных грамотах мы находим образцы вычислений и геометрических выкладок. Одной из первых русских печатных книг была «Арифметика» Мегницкого, а важнейшим лозунгом Советской России стал известный призыв «Учиться, учиться и учиться!».Современные технологии обучения отличаются от прошлых, в основном, широким использованием легкодоступной и многообразной информации, а также наглядным видеосопровождением обучающих текстов. Если еще совсем недавно для получения нужных сведений приходилось долго копаться в справочниках и поисковых каталогах библиотек, а для представления схем или рисунков в классе использовать мел и доску, то сейчас к нашим услугам самые разнообразные электронные энциклопедии и поисковые системы, воспринимающие голосовые вопросы. При этом, крупнейшие обучающие центры широко используют интеллектуальную собственность для защиты своих методов обучения.<o:p></o:p> Какие же виды интеллектуальной собственности можно использовать в технологиях обучения? Ведь и электронные экраны, и поисковые системы давно известны и изобретались они вовсе не для целей обучения!<o:p></o:p> Одной из форм интеллектуальной собственности в сфере обучения являются базы данных.<o:p></o:p> Базой данных называется подобранный по определенному признаку информационный материал, сгруппированный таким образом, чтобы его можно было найти и обработать на компьютере.<o:p></o:p> Соответствующая этим требованиям информационная подборка является объектом интеллектуальной собственности и охраняется по факту своего создания. При этом на нее можно получить свидетельство, хотя это и не обязательно.<o:p></o:p> Другой формой интеллектуальной собственности в сфере образования является литературное или научное произведение: научный труд, методическое пособие, учебник.<o:p></o:p> Обучающая организация, институт или школа, обладающая уникальными базами данных, содержащими обучающие программы, а также авторскими правами на специализированные учебники и пособия, конечно же, обладает конкурентными преимуществами перед организациями, не имеющими подобной интеллектуальной собственности.<o:p></o:p> Достаточно отметить такие центры обучения, как Кембриджский и Оксфордский университеты в Англии, МГУ, ИТМО и Высшую школу экономики в России, обладающие знаменитыми авторскими курсами и уникальными базами данных, чтобы убедиться в важности интеллектуальной собственности в сфере обучения. <o:p></o:p> Интеллектуальная собственность в рекламе<o:p></o:p> Каких только патентов не существует в сфере рекламы! Запатентовано размещение рекламы на игрушках, сувенирах, подарках, салфетках, одноразовой посуде, кассовых лентах, на дорожных указателях и табличках с названиями улиц, то есть во всех мыслимых и немыслимых местах. Попадаются и недобросовестные патенты, полученные с явными нарушениями патентного законодательства.<o:p></o:p> Например, существует несколько десятков патентов на способы проведения лотереи или способ игры, несмотря на то, что в основном своде законов по интеллектуальной собственности – Гражданском кодексе прописано, что «не являются изобретениями, в частности, правила и методы игр».<o:p></o:p> В качестве примера спорного патента в сфере рекламы можно привести печально известный патент на «Средство для рекламы», патентообладателю которого удалось приобрести исключительное право на размещение рекламы в лифтах. Формула этого изобретения выглядит приблизительно так:<o:p></o:p> «Средство для рекламы, представляющее собой щит для размещения рекламной информации, отличающееся тем, что оно расположено внутри кабины лифта с возможностью ознакомления с рекламной информацией пассажиром во время движения кабины лифта и с возможностью замены на щите информационных сообщений посредством их обновления». Обладая таким блокирующим патентом, его обладатель, компания Rayman Enterprises, за фиксированную плату по лицензионным договорам разрешала использовать свое «новшество» другим рекламным агентствам, занимающимся размещением рекламы в лифтах. В базе данных Роспатента зарегистрировано около 100 таких договоров. Сумма платежей в пользу компании составляла около 1 млн. руб. в месяц.<o:p></o:p> Этот пример представляет собой случай, когда произошло необоснованное расширение прав патентообладателя широко распространенной и простой технологии. <o:p></o:p> К счастью в этом случае справедливость восторжествовала и коса нашла на камень! В 2010 году компания - патентообладатель предъявила свои претензии и требования выплат к компании Advance Group – крупнейшему рекламному оператору гостиниц и отелей.<o:p></o:p> Advance Group подала в палату по патентным спорам Роспатента возражение против выдачи патента РФ на это изобретение. Спор был выигран, а патент аннулирован, т.е. прекратил свое действие. С этого момента любые рекламные агентства смогли бесплатно размещать рекламу в любых лифтах, конечно, с позволения охранника или консьержа.<o:p></o:p> Можно привести и обратный пример – брендмобили. Это - небольшие автомобили, выполняющие функцию носителей рекламы. В Петербурге они появились в 2004году, а уже в 2006 году их бизнес развился настолько, что пять компаний с автопарком 50-60 машин в совокупности зарабатывали около 3 млн.$ ~ 92 ~ в год. По оценке рекламодателей – продуктовых магазинов и салонов связи, одна подобная машина служила хорошей альтернативой 30–50 статичным щитам наружной рекламы. Брендмобили не стали патентовать, да и вряд ли бы это удалось. Бренд - компании и так захватили и поделили между собой рынок.<o:p></o:p> Однако, их радость была недолгой. Брендмобили были запрещенные новым законом "О рекламе", запретившим передвижные рекламные щиты, создающие помехи движению городского транспорта. Но владельцы брендмобилей быстро сориентировались в новой обстановке и превратили их из мобильных конструкций в стационарные, припаркованные на улицах города. Кстати, при умелом составлении заявки несложно получить патенты на различные варианты средств передвижной рекламы. Например, на крепление рекламного щита к багажнику автомобиля. Формула изобретения может выглядеть так:«Автомобильный багажник, устанавливаемый на крыше автомобиля, отличающийся тем, что он представляет собой прямоугольную панель, с возможностью ее поворота в вертикальное положение. (Тот факт, что на панели размещена реклама можно не указывать в формуле, достаточно упомянуть об этом в описании).<o:p></o:p> На это же изобретение можно составить и совсем другую формулу – на применение: «Применение багажника автомобиля, установленного на его крыше и снабженного элементами крепления багажа, для крепления рекламного носителя».<o:p></o:p> Другой пример – рекламные щиты большого размера для размещения наружной рекламы, устанавливаемые вдоль трасс и улиц – билборды.<o:p></o:p> Идея использования для рекламы больших, заметных издалека щитов, родилась давным-давно, в Древнем Египте, где таким образом хозяева беглых рабов обещали награду за их поимку. После изобретения цветной печати появились красочные плакаты, которые в основном, рекламировали театральные или цирковые представления.<o:p></o:p> Как уже говорилось ранее, запатентовать то, что давно хорошо известно, нельзя. Тем не менее, можно найти множество патентов на рекламные щиты, рекламно-информационные конструкции и т.п. В чем же дело? Опять недобросовестное патентование? Вовсе нет! В данном случае изобретатели патентовали не саму идею рекламных щитов, а их новые конструкции, способы изготовления, крепления и размещения. Некоторые из них весьма остроумны и могут быть востребованы, например – сдвоенный билборд с поворотным механизмом, например, для установки на перекрестках и развилках дорог. Билборды, рекламные щиты в лифтах, афиши, брендмобили – вся эта наружная реклама стала настолько привычной, что она мало кого способна удивить.<o:p></o:p> Поэтому постоянно изобретаются новые способы рекламы, которые могут вызывать интерес у людей и привлекать их внимание.<o:p></o:p> Однако, далеко не все социальные и маркетинговые технологии и методы удается защитить патентом.<o:p></o:p> Тем не менее, для многих случаев, из этого положения есть выход – нужно хранить свои изобретения в секрете. Конечно, Вы вправе спросить, причем здесь интеллектуальная собственность? А при том, что многие секреты производства и маркетинговых технологий также являются объектами интеллектуальной собственности. Они так и называются «секреты производства» или «ноу-хау».<o:p></o:p> Согласно Гражданскому кодексу РФ в качестве ноу-хау могут охраняться только вполне определенные объекты:<o:p></o:p> <ol><li>незапатентованные изобретения и полезные модели</li><li>способы осуществления хозяйственной деятельности</li></ol> Если в первом случае мы вправе сами выбирать, патентовать свое изобретение или хранить его в секрете, то во втором случае выбора нет – только охрана в режиме ноу-хау.<o:p></o:p> Формулировка «способы осуществления хозяйственной деятельности» дает возможность для защиты, например, таких маркетинговых технологий, как:<o:p></o:p> <ul><li>способ привлечения клиентов,</li><li>методика определения лояльности к компании тех или иных групп населения,</li><li>методика прогноза покупательского спроса для конкретного вида продукции,</li><li>способ поиска рыночной ниши для продажи конкретного продукта.<o:p></o:p></li></ul> При охране своей технологии в режиме ноу-хау, как и в авторском праве, не нужно получать никаких охранных документов. Нужно только тщательно хранить в тайне свой секрет. Так, например, секрет состава напитка «кока-кола» хранится в секрете уже более ста лет и успешно работает!<o:p></o:p> Право на использование технологии, охраняемой в режиме ноу-хау, можно передать заинтересованным лицам по лицензионному договору также, как и в случае с другими объектами интеллектуальной собственности.<o:p></o:p> При этом следует понимать, что далеко не все продукты и технологии можно сохранить в секрете.<o:p></o:p> Вернемся к примеру с брендмобилями. Рекламный стенд на колесах – весьма удачная, а главное, прибыльная идея. Однако, как только в городе появились первые брендмобили, все желающие могли перенять эту идею и составить конкуренцию первооткрывателям, что и было сделано. Техническое, организационное или маркетинговое решение, которое лежит на поверхности и понятно всем и каждому, сохранить в секрете невозможно. <o:p></o:p> Интеллектуальная собственность в сфере туризмаВажность современных социальных компьютерных технологий и гибкого, избирательного подхода к клиентам можно ярко продемонстрировать на примере знаменитого на весь мир старейшего туристического агенства «Томас Кук». Совсем недавно, в конце 2019 года, эта фирма обанкротилась, накопив 2 млн. фунтов стерлингов долга, и полностью прекратила свою деятельность. Фирма, придерживающаяся традиционного способа ведения бизнеса в течении ста пятидесяти лет, не смогла выдержать конкуренции со стороны онлайн - турагенств и авиакомпаний - лоукостеров.<o:p></o:p> Компания «Томас Кук» оказывала элитные туристические услуги комплексно, полным пакетом. Для нашего времени это стало неактуальным. Путешествовать начали не только богатеи, но и все, кому не лень. Для многих гораздо удобнее, дешевле и интереснее стало самим выбирать себе жилье на сайте и заказывать его, например, через booking. Полный пакет туристических услуг стал уходить в прошлое.<o:p></o:p> Говоря о туристических услугах, нельзя не упомянуть о различных видах экзотического туризма. К ним можно отнести, например:<o:p></o:p> <ul><li style="">пикник с шашлыком на Северном полюсе за 2 млн. руб.</li><li style="">полет в космос за несколько млн. $,</li><li style="">спуск под воду,</li><li style="">ночевку в капсуле на отвесной скале,</li><li style="">выживание или сафари в джунглях,</li><li style="">купание с акулами и все, что может прейти в голову экзальтированным туристам.</li></ul> Туроператоры по всему миру стараются изо всех сил чтобы придумать что-нибудь новое, то, чего еще не предложили другие.<o:p></o:p> Не всегда туроператоры, придумавшие новый вид экстремального туризма, могут получить на него право монопольного использования. Никто не запатентует, например, поездку на ледоколе на северный полюс. Зато во многих других случаях патентование вполне возможно.<o:p></o:p> Например, можно запатентовать отель-капсулу, установленную на отвесной скале. Упрощенная формула изобретения при этом будет выглядеть примерно следующим образом:<o:p></o:p> «Помещение для проживания людей со входом и окнами, установленное на основании, отличающееся тем, что основанием служит отвесная скальная порода». <o:p></o:p> В подобной ситуации можно также использовать формулу на способ:<o:p></o:p> «Способ организации отдыха туристов, при котором группу туристов вначале доставляют к отелю, расположенному на отвесной скальной стене, ~ 96 ~ отличающийся тем, что туристов поднимают с помощью альпинистского снаряжения к месту расположения отеля, затем оставляют их в отеле на время отдыха, а после этого опускают вниз с помощью наклонно натянутого троса».<o:p></o:p> Напомним, что если удается запатентовать новый способ туризма, то остальные туроператоры уже не смогут им воспользоваться и конкурентов в этой стране не будет. <o:p></o:p> Интеллектуальная собственность в индустрии моды<o:p></o:p> Говоря о инновациях и изобретениях в сфере маркетинговых и социальных технологий, обязательно следует упомянуть об индустрии моды и развлечений.<o:p></o:p> В моде тоже широко распространены различные нововведения с целью любым способом привлечь внимание покупателя. Покупатели же, в свою очередь, любят покупать необычные, неординарные товары либо для себя, чтобы выделиться, либо для подарков, чтобы удивить.<o:p></o:p> А как обстоят дела с патентной защитой в этой области?<o:p></o:p> В отличие от различных технологий маркетинга и обслуживания, одежду, обувь и различные аксессуары довольно легко защитить с помощью патента на промышленный образец.<o:p></o:p> Патент на промышленный образец обеспечивает ему такую же надежную защиту, как и патент на изобретение. Получить такой патент несложно, если внешний вид изделия является новым и оригинальным. Вместо формулы изобретения для описания промышленного образца используется изображение его внешнего вида - рисунок или фотография. Чем оригинальнее внешний вид продукции, тем вероятнее, что патент на соответствующий промышленный образец будет выдан. Важным требованием к промышленному образцу служит его воплощение в конкретном объекте. То есть, на процесс маникюра или на способ укладки волос патент на промышленный образец не выдадут, однако, его могут выдать на оригинальные накладные ногти или заколки. <o:p></o:p> Интеллектуальная собственность в других областях сферы обслуживания<o:p></o:p> Помимо перечисленных, существует еще много других важных сфер обслуживания: шоу-бизнес, гигиена тела, интернет - заказы с доставкой, сотовая связь, электронные платежи и прочее. Здесь мы не в состоянии подробно рассмотреть их особенности, хотя каждая из этих сфер занимает существенное место в удовлетворении определенных потребностей человека.<o:p></o:p> Например, сотовая связь, которая возникла всего лишь несколько десятилетий назад взамен проводных телефонов, существенно изменила быт и общение ее пользователей. Постепенно сотовые телефоны переросли в смартфоны и для многих из нас стали незаменимыми спутниками, чуть ли не друзьями.<o:p></o:p> Интеллектуальная собственность в этой области удостоверяется десятками тысяч патентов на изобретения, полезные модели и промышленные образцы, а также свидетельствами на всемирно известные товарные знаки. Так, например, в смартфонах фирм Apple и Samsung содержится порядка двухсот различных объектов интеллектуальной собственности.<o:p></o:p> То же самое можно сказать об электронных платежных системах и их аксессуарах. Наличные деньги или платежные чеки, которые еще совсем недавно были единственными средствами платежей, сегодня в большинстве стран уходят в прошлое и вскоре могут вообще исчезнуть из обращения. Монеты и ассигнации, сопровождающие человечество еще с античных времен, теперь становятся всего лишь достоянием нумизматов.<o:p></o:p> Интеллектуальная собственность в области электронных платежей также обеспечена многочисленными патентами.<o:p></o:p> Упомянем еще одну бурно развивающуюся сферу обслуживания - интернет - услуги по выбору и заказу самых разнообразных товаров.<o:p></o:p> В последнее время по интернету можно заказать еду домой, забронировать отель в любой точке земного шара, заплатить за квартиру или детский садик, купить билет в театр, да и вообще, купить все, что только душа ни пожелает и что продается в интернете. А что не продается – заказать!<o:p></o:p> Многие из этих новых технологий на первый взгляд, совсем не новы. Взять хотя бы заказанную по интернету доставку еды вело – курьерами.<o:p></o:p> Но большинство современных компьютерных технологий в сфере обслуживания основано на новых подходах к работе с клиентами, которые либо запатентованы, либо охраняются как секреты производства. <o:p></o:p> Бренды и товарные знаки<o:p></o:p> Использование так называемых брендов – широко известных названий фирм и их продуктов, а также изображений и слоганов, нельзя отнести непосредственно к сфере обслуживания, однако, именно в ней они особенно популярны и приносят весомый доход.<o:p></o:p> Торговля брендами является, пожалуй, наиболее характерным примером современных маркетинговых технологий.<o:p></o:p> Превращение бренда в интеллектуальную собственность происходит путем получения охранного документа – свидетельства на товарный знак, характеризующий этот бренд.<o:p></o:p> Сам по себе товарный знак не является ни новым техническим решением, ни инновацией. Однако, его использование для маркировки товаров может принести производителю существенную прибыль. На оригинальный товарный знак выдается свидетельство, которое может действовать сколь угодно долго (в отличие от патентов). Никто другой, кроме владельца товарного знака не вправе его использовать.<o:p></o:p> Владелец товарного знака может размещать его на своем товаре или на упаковке, вывеске, в рекламных материалах и на рекламных носителях. Благодаря товарному знаку, покупатель легко может отличить один товар от другого, привычный продукт от нового, любимый от нелюбимого.<o:p></o:p> Кроме этого, товарный знак можно «сдать в аренду» и получать за это ежемесячные выплаты. Многие крупные производители, такие, как Макдональдс или владельцы брендов Пятерочка, Карусель и Перекресток, расширяют свои торговые сети не путем создания филиалов и дочерних фирм, а путем привлечения независимых мелких предпринимателей. Эти предприниматели фактически арендуют право использовать товарный знак известного производителя и работают под его брендом. Вместе с товарным знаком обычно передаются во временное пользование и другие объекты интеллектуальной собственности: промышленные образцы, ноу-хау и др. Ну а пользователь выплачивает владельцу товарного знака ежемесячно компенсацию и вознаграждение.<o:p></o:p> Известный товарный знак, даже при передаче его во временное пользование, может стоить очень дорого. Так, например, компенсация за открытие магазина «Перекресток» составляет около 40 млн. руб., из которых значительную часть составляет стоимость товарного знака. Вместе с товарным знаком нередко передаются и другие объекты интеллектуальной собственности. Например, Макдональдс передает по договору права на использование нескольких товарных знаков, в том числе – объемных товарных знаков (стаканчики и гамбургер), промышленный образец (костюм клоуна), коммерческое обозначение (вывеску) и различные ноу-хау, и запатентованные технологии привлечения клиентов, например, такие, как периодическая раздача подарков-сюрпризов.<o:p></o:p> Подведем итоги по данному параграфу. В сфере маркетинга, рекламы, общественного питания, розничной торговли, туризма, обслуживания, моды, развлечений и тому подобного активно используются самые разные объекты интеллектуальной собственности. Чаще всего получение охранных документов - патентов и свидетельств - служит для защиты новых технологий и изделий от конкурентов. В некоторых случаях, например, при использовании товарных знаков, их можно выгодно продавать или сдавать в аренду за вознаграждение сразу нескольким пользователям.

Другие записи
Интеллектуальная собственность в сфере маркетинговых и социальных технологий

Что такое патент?

Товарный знак

Что такое интеллектуальная собственность (ИС)?

Введение в авторское право

Чат с поддержкой

Интеллектуальная собственность в сфере маркетинговых и социальных технологий